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廣電媒體融合發(fā)展的未來走向(xiàng)

從BAT的頻頻動作中，我們能(néng)夠捕捉到媒體融合市場釋放的三重信号：一是視頻業務將(jiāng)扮演重頭戲，二是移動互聯業務將(jiāng)大面(miàn)積展開(kāi)，三是體制將(jiāng)決定未來融合發(fā)展的主動權。這(zhè)在一定程度上提示出媒體融合的前景及其發(fā)展走向(xiàng)。

走向(xiàng)之一：做強内容産業，做大網端入口，占領産業鏈上遊。優質内容永遠是媒體的生命線，從業者的創意永遠是文化産業的核心競争力。無論是内容生産的數量質量，還(hái)是傳播的信任度接觸率，傳統媒體都(dōu)占有一定優勢。目前，傳統媒體爲網絡媒體提供了80%以上有價值的内容，并且保持著(zhe)較高的接觸率。從網絡視頻用戶對(duì)各類媒體的接觸率來看，幾乎每天都(dōu)接觸電視、廣播、報刊的比例分别爲60.8%、53.9%和40%以上。傳統媒體一方面(miàn)向(xiàng)新媒體輸出内容、提供流量，一方面(miàn)需要網絡方提供渠道(dào)和技術支持，總是找不到盈利方式，因而近幾年總是被(bèi)唱衰。然而，随著(zhe)手機用戶趨于飽和，網民閱讀總流量達到瓶頸，國(guó)民觀網G點不斷被(bèi)拉高，優質内容便會(huì)成(chéng)爲稀缺資源，掌握這(zhè)一稀缺資源的傳統媒體就(jiù)會(huì)擁有較大議價空間。加之國(guó)家正在大力整頓網絡安全和播出秩序，沒(méi)有優質内容的網站將(jiāng)會(huì)在“裸奔”中被(bèi)“凍餓而死”。未來幾年，網絡視頻行業的分散化將(jiāng)會(huì)得到治理，集中度將(jiāng)會(huì)明顯提高，擁有優質IP的一方甚至可以控制網端入口，占領産業鏈上遊。熬過(guò)寒冬，傳統媒體的春天就(jiù)要來臨。傳統媒體要堅持優勢互補、一體發(fā)展，進(jìn)一步統籌戰略思維、統籌資源力量、統籌項目平台，給用戶提供更好(hǎo)的服務和體驗，在内容創意生産上把原來的壟斷優勢轉化爲更加有力的競争優勢，占領産業鏈上遊，重構媒體價值。

走向(xiàng)之二：堅持移動優先，跟蹤前沿技術，布局未來移動終端。現在已進(jìn)入移動互聯時代，移動互聯網和智能(néng)終端的技術進(jìn)步，成(chéng)爲媒體融合發(fā)展的助推器。移動互聯網改變了信息生産、分發(fā)、盈利方式的原有結構，塑造了大規模草根化的内容生産上浮路徑，誰離開(kāi)它就(jiù)可能(néng)成(chéng)爲信息孤島，而且這(zhè)種(zhǒng)狀況不會(huì)在很短時間内改變。有實力的傳統媒體都(dōu)在圍繞微信、微博和今日頭條這(zhè)三個超級入口，打造新聞客戶端、微信公衆号和微博賬号，創新與主流媒體氣質相投的移動新聞産品，形成(chéng)載體多樣(yàng)、體驗優良，覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。

随著(zhe)内容市場發(fā)生劇變，“互聯網+”作爲新的生産要素將(jiāng)被(bèi)整合到各類平台型媒體，通過(guò)多屏轉換技術，以及借助社交工具增強用戶黏性的方式，形成(chéng)内容+通道(dào)+入口的全媒體傳播生态系統，深度植入并改變人們的日常生活，包括吃穿住行、學(xué)習、就(jiù)醫、娛樂、購物、消費、支付、金融等各個方面(miàn)。面(miàn)對(duì)這(zhè)一巨大的市場，傳統媒體在未來移動互聯領域的布局、拓展將(jiāng)更加深入，競争也會(huì)更加激烈。

技術的進(jìn)步是永無止境的。就(jiù)在我們描繪移動互聯圖景時，下一個替代性的超級風口悄然形成(chéng)——沉寂多年的物聯網再次浮出水面(miàn)。2016年6月，3GPP組織（移動通信标準化團體）將(jiāng)NB-IoT标準協議（即“NB的物聯網協議”）确定爲全球統一标準；11月，3GPP組織將(jiāng)華爲提出的極化碼方案确定爲5G短碼的最終方案。這(zhè)成(chéng)爲中國(guó)在通信領域擁有重大話語權的标志性事(shì)件。5G時代的到來，將(jiāng)爲物聯網起(qǐ)飛插上翅膀。美國(guó)市場研究公司Gartner預測，到2020年，全球物聯網設備將(jiāng)達260億台，市場規模將(jiāng)達1.9萬億美元；麥肯錫的預測更驚人，到2025年，市場規模將(jiāng)達11.1萬億美元（相當于60萬億人民币）。僅中國(guó)，就(jiù)將(jiāng)有500億量級的智能(néng)設備連接起(qǐ)來，産生的數據量將(jiāng)大大超越互聯網時代，令當今的大數據和雲計算相形見绌。于是，國(guó)際科技巨頭開(kāi)始布局物聯網芯片；中國(guó)三大電信運營商忙著(zhe)建站布網；騰訊發(fā)布QQ物聯網智能(néng)平台；海爾的智能(néng)電視、聯想的機頂盒等鏈上雲端……雷軍表示，未來沒(méi)有所謂的互聯網公司，每家公司都(dōu)會(huì)變成(chéng)物聯網公司。一個互聯網新物種(zhǒng)將(jiāng)破土而出，并引發(fā)一場新的技術與商業革命。

誰能(néng)深入理解行業、抓住細分需求，誰就(jiù)能(néng)在物聯網“智造”中占據先機。2017年1月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關于促進(jìn)移動互聯網健康有序發(fā)展的意見》，要求全方位推進(jìn)移動互聯網健康有序發(fā)展。我們要在充分用好(hǎo)現有4G傳輸、流媒體、移動直播、無人機采集、全景拍攝等技術的同時，緊盯移動技術前沿的變化，關注5G傳輸、物聯網、增強現實、可穿戴設備等發(fā)展動态，積極謀劃未來移動傳播終端，實現多終端“無時差、零距離、全視角”的無縫轉換傳播。

走向(xiàng)之三：采用新的測量技術，推動評價機制與融合實踐同行并進(jìn)。随著(zhe)網絡視聽和各種(zhǒng)移動終端的迅猛發(fā)展，廣播電視節目跨屏傳播成(chéng)爲常态，其覆蓋範圍大大延伸，傳統的視聽率調查已遠遠不能(néng)反映節目的實際影響力和傳播平台的價值。如何實現跨屏視聽測量，使融合傳播能(néng)力領先的媒體得到鼓勵和市場認可，便成(chéng)爲融合發(fā)展相伴而來的重要議題，這(zhè)個問題解決得好(hǎo)，就(jiù)可以促進(jìn)融合實踐持續向(xiàng)縱深發(fā)展。2012年廣電總局曾下發(fā)《關于建立廣播電視節目綜合評價體系的指導意見（試行）》（76号文），設立“新媒體發(fā)展融合力”指标，要求各地盡快建立綜合評價體系。融合力指标是廣播電視節目在網絡端傳播數據的綜合反映，是節目綜合評價體系的一個重要組成(chéng)部分。但是，如何實時捕捉網絡受衆參與的動态和互動數據，進(jìn)而分析得出量化的“融合力”，當時并沒(méi)有可行的方案。近兩(liǎng)年，網絡數據抓取、數據挖掘等技術日臻成(chéng)熟，進(jìn)行全方位、多層次、交叉式、多媒體、大數據、時點化的立體測量和研究得以實現，一些數據公司開(kāi)始提供“跨屏視聽測量”服務。

跨屏視聽測量是指對(duì)受衆在不同終端完成(chéng)的對(duì)同一節目總接觸的量值計算。既然節目是跨屏傳播的，那麼(me)就(jiù)可通過(guò)測量同一節目在不同終端分别獲得的接觸值，然後(hòu)進(jìn)行加總和去重處理，便可得出“融合力”數據。跨屏測量可以全面(miàn)反映廣播電視節目在接收端的綜合傳播效果，幫助運營商精準了解節目内容對(duì)受衆的吸引力，爲節目創新、編排和跨屏分發(fā)提供參考。但這(zhè)種(zhǒng)方法目前還(hái)存在一定缺陷，如大/小樣(yàng)本數據異構、受衆參與度指标零散、數據采集方自訂規則等，亟待中立權威的“第三方”打破壁壘，建立科學(xué)的評價标準和操作規範，爲融合傳播提供可資全行業公認的“通用貨币”。

2016年12月，新聞出版廣電總局在海口市召開(kāi)全國(guó)廣播電視節目綜合評價體系建設工作座談會(huì)。會(huì)議指出，建立和完善節目綜合評價體系，是堅持正确方向(xiàng)和導向(xiàng)、維護意識形态安全的必然要求，是促進(jìn)節目質量提升、多出優秀節目的重要舉措。要求各地把節目綜合評價體系建設作爲事(shì)關辦節目、辦台方向(xiàng)的一項重大基礎性工作來抓。随著(zhe)新的節目綜合評價體系的建立，融合傳播將(jiāng)會(huì)在評價機制方面(miàn)獲得更大的推力。

走向(xiàng)之四：政府主導與市場運作雙輪驅動，以互聯網思維破解制約深度融合的瓶頸。前一階段，傳統媒體在推進(jìn)融合發(fā)展時，大多步履艱難。究其原因，除了必須付出的試錯代價，認識不到位、體制有缺陷是主因。不少管理者沒(méi)有弄清傳媒發(fā)展的大勢，把互聯網僅僅當成(chéng)延伸其影響力的手段和工具，起(qǐ)始階段便在頂層設計環節出了問題，緻使轉型實踐始終未能(néng)觸及“痛點”，總是在原點附近徘徊。我國(guó)傳統媒體的管理體制成(chéng)形于20世紀末，21世紀以來雖幾經(jīng)改革，僅僅是針對(duì)傳統媒體運行機制的微調。面(miàn)對(duì)近幾年驟然而至的移動互聯大潮的沖擊，則顯得準備不足，應對(duì)無方。在移動互聯時代，信息的生産和傳播方式發(fā)生了根本改變，人們的閱讀習慣和信息獲取方式也随之改變。與之相伴而生的互聯網公司天然适應這(zhè)一生産傳播模式，能(néng)夠以靈活的市場運作，與社會(huì)資本對(duì)接，引來風投資金，招聘稀缺人才，形成(chéng)高歌猛進(jìn)、所向(xiàng)披靡的态勢。而傳統媒體内部由于先天缺乏新媒體基因，諸如在廣電母體内部設立“新媒體部／中心”的做法很難取得實效，因爲現有體制不可能(néng)進(jìn)行大規模投融資建設，如同傳統媒體的土壤不能(néng)生長(cháng)新媒體的嫩芽一樣(yàng)。而以母體的内容資源估價作爲原始股金，與互聯網公司合資在母體之外成(chéng)立公司，以企業化運營方式全權打理媒體融合業務，不失爲一種(zhǒng)可以探行的方式。

推進(jìn)傳統媒體與新興媒體融合發(fā)展，是中央作出的戰略部署，是政府主導的重要工程，是時代賦予主流媒體轉型發(fā)展的莊嚴使命，是一場允許探索但不允許失敗的艱苦戰役。在融合實踐中，既要發(fā)揮雙方優勢，又要正視各自短闆，及時糾偏。媒體融合需要大量資金作爲後(hòu)盾，在母體外成(chéng)立合資公司，可以通過(guò)上市、并購等方式募集資本，可以通過(guò)高薪、贈股等方式招聘尖端人才，但實際運行中如何消除體制内與體制外的無形隔閡尚需磨合；某些地區試行的“凍結事(shì)業編制，全員轉企”方案尚需落地落實、落細落微；在看似順風順水的新媒體發(fā)展進(jìn)程中，逐漸顯露信息篩選機制欠缺、市場秩序混亂、輿情混雜等弊端。這(zhè)一切都(dōu)需要通過(guò)政府主導、政策扶持、綜合治理等手段糾偏扶正，堅持政府主導與市場運作雙輪驅動，以“開(kāi)放、平等、協作、分享”的互聯網精神化解制約深度融合的矛盾，是中國(guó)特色媒體融合的必然走向(xiàng)之一。

結語

搭乘“互聯網+”的快車，在與各類層出不窮的新技術、新業态同步互動中，傳統媒體逐步探路融合發(fā)展。在這(zhè)一進(jìn)程中，傳統媒體由資源分散向(xiàng)資源集中、由彼此分立向(xiàng)互聯互通、由單一渠道(dào)向(xiàng)立體化傳播方向(xiàng)發(fā)展，不斷拓展生存空間。在政府主導推動下，傳統媒體順應新形勢，把握新機遇，擁抱新技術，拓展新渠道(dào)，一定能(néng)夠不負衆望，在相“加”到相“融”的變身中涅槃重生。對(duì)此，既要保持戰略上的自信，又要把握戰術上的謹慎，要從五個層面(miàn)認識和推進(jìn)這(zhè)一工程。

其一，媒體融合是一條傳媒轉型發(fā)展的必由之路。它既是政治責任、時代任務，也是媒體生存發(fā)展的使命與需要，任何有責任感的媒體都(dōu)不應彷徨，在戰略上高度重視，把握先機，奮力前行。

其二，媒體融合是一條謀求科學(xué)發(fā)展的創新之路。它是涉及多項領域的浩大工程，不能(néng)搞大躍進(jìn)、按長(cháng)官意志辦事(shì)，而要嚴謹論證，搞好(hǎo)頂層設計，在一個科學(xué)合理的架構中統籌推進(jìn)。

其三，媒體融合是一條階段式發(fā)展的漸進(jìn)之路。實現深度融合需要一個過(guò)程，不可貪大求全，不能(néng)一蹴而就(jiù)。選擇切入點一定要因地制宜、遵循規律、循序漸進(jìn)。現階段适于集中力量開(kāi)發(fā)本地化的移動互聯産品，使之成(chéng)爲用戶熟悉并倚重的第一信息渠道(dào)。

其四，媒體融合是一條自下而上演進(jìn)的探索之路。從現階段取得局部成(chéng)功的案例來看，來自基層媒體、接地氣、能(néng)夠提供個性化服務的項目，由于試錯成(chéng)本較小，取得成(chéng)功的機率較大，打磨成(chéng)熟後(hòu)推廣，可規避較大的試錯風險。

其五，媒體融合是一條技術驅動的平台變遷之路。從PC 時代網絡視頻崛起(qǐ)，到移動時代社交媒體和移動閱讀興盛，再到物聯時代全産業鏈升級，技術創新都(dōu)是其重要推力。在這(zhè)一過(guò)程中，内容帶動流量，流量産生效益，效益盤活産業，并終將(jiāng)導緻以擁有超級矩陣平台爲标志的新型傳媒集團的誕生。